В Калининграде прошла конференция «Траектория’25» — однодневный концентрат всего, чем сегодня живёт малый и средний бизнес. На одной площадке говорили про контент-экосистемы и ИИ, защиту бренда и CRM, ошибки в маркетинге, поиск сотрудников без HR-отдела и новую нормальность на рынке труда, где всё громче звучит голос зумеров. Мы собрали в одном материале главное из выступлений: что стоит пересмотреть уже сейчас, какие инструменты действительно работают и почему в центре любых технологий по-прежнему остаётся человек.

Экосистема контента: ИИ как «грабли», а не автор идеи

Медведев предлагает смотреть на контент как на экосистему, а не набор «пост – сторис – ролик»: форматы, платформы и сегменты аудитории должны работать вместе, тогда мультиформатность перестаёт быть хаосом.

В СберМаркетинге ИИ встроен почти во все этапы — от исследований и подготовки к съёмкам до постпродакшена и дизайна. AI-агент делает презентации, карточки для соцсетей, ТЗ для дизайнеров; гипотезы тестируют на цифровых аватарах-персонажах — это быстрая фокус-группа до выхода в реальную аудиторию.

На вопрос из зала «Мы не заигрались с ИИ?» Медведев отвечает:
«Отдавать креатив ему на откуп — это не то. Отдавать ему нужно реализацию».

ИИ — инструмент, который ускоряет работу и снимает рутину, но идеи, понимание аудитории и финальные решения остаются за людьми.

Юридическая основа бренда: как не построить небоскрёб на песке

Чаще всего к юристам приходят слишком поздно — когда бренд уже «упакован» в вывески, рекламу и сайт, а товарный знак зарегистрирован на другого. «Бренд без защиты — как небоскрёб на песке», — говорит Шанина.

Типичный кейс: конкурент фиксирует сходство знаков, идёт в суд, требует изъять и уничтожить товар, взыскать компенсацию и судебную неустойку. В одном споре сумма требований составляла 218,6 млн рублей, юристам удалось снизить её до 5 млн — но удар по бизнесу всё равно серьёзный.

Что защищать в первую очередь:

• товарный знак (название, логотип, слоган, фирменные цвет/форма/звук);
• домены и коммерческое обозначение;
• коммерческую тайну и ноу-хау (базы, CRM, условия сделок, планы развития и т. п.).

С судебной практикой по ИИ всё только начинается. Уже есть пример, когда предприниматель «прогнал через нейросеть» чужую фотографию, сменив лишь лицо модели: суд расценил это как незаконное использование и переработку чужого изображения.

Главный тезис: как только вы придумали название, слоган или визуал, сразу думайте не только о креативе, но и о юридической защите.

Траектория бизнеса: от импровизации к системе

Бизнес говорит на языке цифр: чтобы управлять ростом, цели должны быть связаны с понятными показателями и общими инструментами.

Базовый «скелет» системы:

• общая корпоративная коммуникация, а не разрозненные личные чаты;
• таск-трекер, где видны задачи, сроки, ответственные и связанные документы;
• CRM, которая регламентирует весь путь заявки и даёт воронку продаж, а ещё — точки для автоматизации, чтобы лиды не терялись.

Главная мысль: инструменты должны быть общими для всей компании. В этой роли Овчинникова видит Битрикс24 — как единую точку, через которую можно и считать ключевые показатели, и влиять на них.

Клиентский сервис без потерь: как CRM забирает рутину на себя

До 80% клиентов уходят из-за сервиса, а не из-за цены. Типовые проблемы: пропущенные звонки, обращения, разбросанные по сайтам и мессенджерам, и ручная рутина «в голове и на бумажках».

CRM работает только тогда, когда она настроена под реальные процессы, а не «для галочки». Васильев показывает на кейсах:

• кейтеринг — упростили интерфейс, подключили телефонию и чаты, весь диалог с клиентом собрали в одном окне;
• ремонт квартир — настроили карточки, воронки, интеграцию с площадками и автоматические уведомления о необработанных заявках;
• сдача квартир — автоматизировали смену статусов брони и уведомления клиентам через мессенджеры.

Подход Westpower: говорить с бизнесом на его языке, внедрять CRM «под ключ», фиксировать сроки и KPI и смотреть на главное — растут ли после этого продажи и качество сервиса.

«Один звонок — минус сделка»: живой разбор продаж

Норка устроил на сцене экспресс-диагностику отдела продаж: при участниках позвонили в «Солнцев и партнёры» под видом клиента, который хочет записаться на консультацию.

Дальше — покадровый разбор:

• как быстро ответили;
• услышали ли задачу;
• были ли уточняющие вопросы;
• предложили ли понятный следующий шаг и кто за него отвечает.

Вывод спикера: первая точка контакта критична. Один телефонный разговор может стать сделкой — а может навсегда «утечь», если нет базовых стандартов общения и выстроенной системы продаж.

Цифровой маркетинг без слива бюджета

Прежде чем включать таргет, Бараева предлагает сделать три шага:

1. Определить свою аудиторию. Кто ваш клиент на самом деле — пол, возраст, доход, где живёт и работает.
2. Выбрать канал. Когда понятно «кому», легче решить «где»: SMS, баннеры, Telegram Ads, голосовой обзвон и т. д.
3. Собрать офферы под сегменты. Одна акция по-разному срабатывает для разных групп, поэтому лучше делать отдельные сообщения под каждый сегмент, а не говорить со всеми одним текстом.

Так реклама перестаёт быть шумом и становится управляемым инструментом привлечения и удержания.

Как правильно ошибаться в маркетинге

Епихин говорит о главном тормозе роста — страхе ошибок. Когда команда боится «потратить не туда», рождаются осторожные кампании без риска — а значит, без охвата и результата.

Он предлагает различать:

• промах — вы делаете что-то впервые, заходите в новую зону и не попадаете в цель (нормально);
• ошибка — у вас были знания и опыт, но вы их игнорировали.

Маркетинг без промахов не бывает. Вопрос в том, создаёте ли вы условия для безопасных экспериментов — или страх парализует и команду, и рост.

Когда нет HR-отдела — на помощь приходят технологии

В малом бизнесе роль HR часто берёт на себя собственник, и от скорости найма напрямую зависят заказы и деньги. При этом у небольших компаний есть свои козыри: гибкие форматы (самозанятость, ГПХ), работа рядом с домом, индивидуальный график, тёплая атмосфера и малая дистанция власти.

Деньги — не единственный фактор выбора. После «подходящей суммы» кандидатов волнуют перспективы, стресс, атмосфера и отношение руководства. 67% сотрудников говорят, что им важно, чтобы к их мнению прислушивались. Простой инструмент удержания — дать человеку роль наставника: это и доверие, и рост статуса.

Технологии становятся «дополнительным HR-ом»:

• ИИ помогает писать понятные и привлекательные вакансии;
• чат-боты берут на себя первичное общение;
• алгоритмы быстро отбирают резюме по критериям, сокращая время закрытия вакансий.

Новая нормальность: как меняются сотрудники — и что с этим делать работодателю

Поколение Z уже составляет около четверти экономически активных жителей Калининграда — и меняет правила игры на рынке труда. Это люди, выросшие в череде кризисов и информационного шума, вышедшие в наём в пандемию. Им нормально работать из дома в тапочках — и бизнесу придётся это учитывать.

Что для них важно:

• скорость — ответ по вакансии в течение 48 часов;
• конкретика — формула «3 задачи на 90 дней» вместо абстрактных обязанностей;
• короткое обучение — по 10–15 минут, но регулярно;
• гибкость формата — возможность удалёнки и вариативного графика.

Что бизнесу стоит делать уже сейчас: обновить язык вакансий (проще и честнее), ускорить обратную связь, сделать дизайн работы гибким, перейти к микрообучению и выделить в компании «медиатора поколений».

Новая нормальность для работодателя строится на трёх принципах: гибкость, эмпатия, смыслы. Зумерам важно не только где и за сколько работать, но и зачем — и именно работа со смыслами начинает решать, останутся люди в компании или уйдут.