Digital — не волшебный автомат

С Дмитрием Шаховым, основателем агентства «Ремарка» и организатором конференции Baltic Digital Days, мы говорим о переменах, которые за 20 лет превратили сайты с «одной картинкой» в сложную экосистему продаж. Как меняется поведение пользователей? Почему маркетплейсы «съедают» рынок? Где в digital ещё можно вырасти — особенно в Калининграде? И главное — зачем бизнесу сегодня честные стратеги, а не просто подрядчики?

— Вы с начала нулевых в digital. Как всё начиналось — и как изменилась отрасль за это время?

— Я пришёл в digital, когда он ещё так не назывался. Работал программистом в «Балтийских деловых сетях» — в те времена, когда сайты делались просто для галочки, а интернет подключался через пищащий модем. Никто не думал о продвижении — сайт был просто картинкой в Сети. В 2007-м один из старых клиентов сказал: «Сделай так, чтобы нас находили». Я попробовал — получилось.

С тех пор отрасль сильно выросла. Раньше один человек мог вести десятки проектов — теперь над одним работает команда: SEO, контекст, маркетплейсы, аналитика. Digital стал системным: сейчас важна не просто витрина, а то, как она встроена в воронку продаж, как человек по ней двигается, где он застревает, что его убеждает. Это уже не «выложил картинку и ждёшь», а полноценная стратегия.

— Как изменилось поведение пользователя?

— Он больше не ищет — он спрашивает. Всё чаще не у Google, а у ChatGPT. Люди получают не ссылку, а сразу ответ. Это тоже меняет подход к SEO. Уже есть кейсы, когда клиент пришёл после ответа ИИ. Через пару лет это станет нормой. Поэтому нужно быть в контексте, следить за трендами.

— Как бы вы описали digital-среду в Калининграде: что работает, как ведёт себя аудитория?

— В поведении потребителей — почти как везде: всё зависит от экономики. Но у нас долгое время не было федеральных сетей, и всё держалось на местных. Сейчас федералы зашли — и заняли и полки, и экраны. Люди покупают в «Пятёрочке», «М.Видео», на маркетплейсах. Быстро, удобно, дёшево — со стороны клиента всё прекрасно. А для местного бизнеса — демпинг, борьба за выживание. Всё идёт к тому, что если ты не в маркетплейсе — ты не существуешь.

— У маркетплейсов агрессивная стратегия. Есть шанс, что рынок оживёт?

— Сейчас они работают с минимальной комиссией и мягкими условиями — чтобы выдавить конкурентов. Потом условия меняются. Мы уже видели это с «Яндекс.Такси»: сначала субсидии, потом цены выросли в полтора-два раза, и выбора не осталось. Для бизнеса это значит одно: либо нужно сразу закладывать в цену 25–35% комиссии, либо вылетаешь из рынка. Те, кто работает по-белому, не могут конкурировать с серыми схемами. Но я уверен: регулирование со стороны государства придёт, и тогда у честного бизнеса появится шанс.

Сейчас сложилась странная ситуация: в некоторых нишах один продавец занимает до 80% ассортимента. Захотел купить что-то отличное от мейнстрима — а его просто нет. Я лично жду, когда рынок снова станет живым, как в начале 2010-х: с конкуренцией, с выбором, с интересом.

— Есть ли в регионе digital-сообщество?

— Оно формируется, но точечно. Часто один человек в компании отвечает и за онлайн, и за офлайн. Узких спецов мало. Есть сильные консультанты, есть кейсы, где digital и офлайн работают как единое целое. Но в целом каждый хорош в своём канале. Я, допустим, в соцсети не лезу — с этим можно, например, к Смирнову. А SEO и контекст — это ко мне. Сейчас даже в SEO всё меняется каждый день. Универсалов почти не осталось.

— Вы проводите конференцию Baltic Digital Days уже 13 лет. Как она изменилась?

— Сильно. Изначально это была история про агентства — поделиться опытом, обсудить инструменты. А теперь приезжают владельцы бизнесов, руководители in-house-команд, продуктовые компании. Многие раньше заказывали услуги у агентств, теперь строят свои отделы. Digital действительно растит предпринимателей. Конференция стала местом, где обсуждают не только «как сделать», но и «зачем это делать».

— Какие навыки сегодня важны, чтобы не утонуть в digital?

— Раньше говорили: лучший маркетолог — сам собственник. Сейчас это уже не работает. Он должен понимать принципы, но не лезть в детали. Digital стал сложной системой: с аналитикой, гипотезами, воронками. Важно не пытаться сделать всё самому, а найти хорошую команду. С этим сложно: рынок узкий. Мы берём ребят, растим с нуля — а потом они уезжают в Москву или Петербург. Говорят: «Здесь мало денег». И мы снова начинаем сначала.

Что лично вас держит в этой сфере?

— Люди. В digital остаются неслучайные — думающие, ироничные, с аналитикой в голове. Я пришёл сюда, когда ещё не было слова «digital» — говорили «работа в интернете». Сейчас мы проводим уже 13-ю конференцию, и я вижу, как растут не только рынки, но и сами люди. Те, кто раньше просто слушал в зале, теперь управляют агентствами, запускают продукты, становятся лидерами. Digital действительно формирует предпринимательское мышление. И за этим очень интересно наблюдать.

Автор: Лейла Разина