Брендинг региона – популярная задача, которая ставится перед руководителями субъектов. Тула, Тюмень, Красноярск – эти и другие города привлекают туристов и новых жителей. Каждый регион имеет свою комбинацию факторов привлекательности и делает на них ставку. И далеко не всегда на первом месте идет географический фактор: к климату и пейзажу довольно быстро привыкают, а вот благоустройство, возможности досуга и крутые туристические продукты могут привлечь на более долгий срок и вовлечь неравнодушного пассионария в развитие края.

В нашем предновогоднем выпуске мы хотим пригласить читателей к дискуссии – каким вы видите будущий бренд региона? Пишите нам свои варианты на почту: profivorontsova@gmail.com

Татьяна Ананьева, директор по развитию компании «Апостроф-медиа», преподаватель в НИУ ВШЭ, автор книги «Рестарт» (Москва), эксперт в области развития бренда работодателя, корпоративной культуры и счастья сотрудников.

– Что вас как туриста привлекает в Калининградской области? Какие места вы бы порекомендовали посетить, если бы вас спросили, например, друзья, которые собираются впервые приехать в регион?

– Мне нравится в Калининграде возможность сочетать разные типы активного и расслабленного отдыха. Можно поехать на море и подышать воздухом, а в теплый сезон просто погреться на солнце под шум волн, или гулять по Куршской косе, или собирать грибы в Краснолесье, съездить в замок или сходить в музей, вкусно покушать и посетить спа. В регионе представлено множество разных активностей и направлений для отдыха. Правда, чтобы увидеть все эти места, нужна машина. Но в ключевые точки отдыха можно добраться и общественным транспортом, для короткого трех-четырехдневного путешествия этого достаточно. А вот чтобы по-настоящему увидеть красоты области, нужно минимум пару недель.

– Пляжный отдых в нашем регионе – короткое мероприятие, но сейчас строится и открывается много бассейнов и спа-центров, они будут востребованы у российских туристов? Зачем вообще, на ваш профессиональный взгляд, едут туристы в наш регион?

– Про SPA: «путешествия за красотой и здоровьем» – тренд, который начал набирать популярность несколько лет назад. Люди из крупных городов стали уезжать на детокс-программы или поддержать свое здоровье в разные красивые места страны. Но живописнейшее spa – это скорее разовое удовольствие, которое может стать приятным элементом обычного отдыха, здесь актуальны именно поездки в современные санатории. Сейчас много подобных мест в разных городах России, и они очень востребованы. Но это всегда сочетание отличной медицины, новейшего оборудования, уникальных методик, классного сервиса и приятных дополнений в виде аквазон и развлечений. В таком формате у региона точно есть потенциал для развития. Но нужно сразу ориентироваться на лучшие практики страны, ведь за клиентов придется сражаться.

– Перспективы и точки роста – в какие направления нужно инвестировать сегодня, чтобы удержать турпоток на таком высоком уровне, который появился с момента закрытия границ (с началом пандемии)?

– Если говорить о развитии туризма, то тут важно описать профили желаемых туристов, уточнить их потребности и приоритеты, ожидания и запросы. Важно при этом мониторить и те альтернативы, которые есть у такого туриста, чтобы отслеживать тенденции. И, конечно, важно создавать комплексные решения под разный профиль запросов: для туристов с детьми, для активных одиночек, для тех, кому нужен релакс или детокс. Но при этом нужно фокусироваться и на том общем, что будет востребовано у всех категорий, и соответствовать их запросам. Главное, не стать «городом одного визита», когда турист приезжает, и ему кажется, что он уже все узнал, и возвращаться ему неинтересно. Необходимо стать регионом, в котором есть много возможностей и одновременно происходящих живых событий, поводов для поездки. Ведь событийный туризм – тоже очень интересный формат. И в регион с такими богатыми возможностями приехать на фестиваль гораздо интереснее – ведь мы живем в мире экономики впечатлений, и их в Калининградской области можно получить немало.

Антон Коваль, директор компании «Апостроф-медиа» (Москва), преподаватель MACS, эксперт по устойчивому развитию и брендингу территорий.

– Как грамотно развивать территорию? С чего начинать? Какие запросы (ожидания) в топе у российских туристов на отдых?

– Развитие территорий отталкивается от целей, которые вы себе ставите, ваших возможностей и потребностей, которые вы сможете закрыть. Бренд нужно строить не исходя из того, как вам нравится, а чтобы он нравился как настоящим и будущим жителям региона, так и туристам, которые хотят к вам приезжать. К примеру, во внутреннем туризме на сегодняшний день существуют следующие тренды. Если с началом пандемии люди путешествовали по российским городам от безысходности, то на следующий год они поехали, потому что им понравилось. Действительно выросли инфраструктура и сервис. И самое главное, что появилось – это, скажем так, запрос на непопулярные места: малоизвестные и редко посещаемые, но, условно говоря, они не должны находиться на «кудыкиной горе». Хотя, взяв за основу этот термин, в селе Каменка Липецкой области открыли природный парк с просторами для отдыха и творчества «Кудыкина гора». И, несмотря на то, что добраться до него из Москвы непросто, но, тем не менее, я там был, и мне очень понравилось. Понятно, что у туристов по-прежнему есть запрос на инфраструктуру, и в то же время возник запрос на необычные впечатления. Наверно, Калининградская область и может показать то, чего российский турист еще не видел.

– Чего не хватает для лаконичности в бренде Калининградской области?

– В этом году мы опрашивали будущих участников образовательной программы потока «Амбассадоры Калининградской области» смены «Пространство профессионалов» Молодежного образовательного форума «Балтийский Артек», и выяснилось, что только один человек из всех присутствующих до этого посещал Калининградскую область с туристическими целями. Остальные не были здесь ни разу. И второе, что топ ассоциаций в головах большинства россиян остается прежним: море, янтарь и немецкая архитектура. Я считаю, что нужно работать над развитием этого ряда, не только полной его заменой, но и, наверное, наполнением новыми смыслами. Я обратил внимание, как человек, родившийся в Калининградской области и часто ее посещающий, что сувениры из янтаря в аэропорту и на море продаются те же, что и в моем детстве 25 лет назад. Но посыпанные янтарной крошкой картины уже выглядят неактуально. То, что я вижу в других местах, развивающих внутренний туризм, – это уникальные хенд-мейдовые вещи, как в Иркутске, где местное население вовлечено в туристический поток. Происходит так называемая профессионализация туризма, когда не бабушки пирожками торгуют, а стоит лавка с коломенскими калачами. Почему важно менять? К примеру, фактор наличия моря действует не на всех. Большинство ассоциируют этот вид отдыха с теплым морем и пляжным отдыхом, а Балтика такой вид отдыха может предоставить редко и крайне непредсказуемо. Поэтому тут хорошо заходят такие форматы, как Nordic Spa. Ребята грамотно взяли незанятую нишу, красивое место, используют инфраструктуру п. Янтарного и делают акцент на климат – нордик не означает тепло. Это работа с тонкими смыслами, переформатировав которые, можно получить классный эффект. И если задача госструктур – это создание и развитие инфраструктуры начиная от аэропорта и заканчивая дорогами, коммуникациями и интернетом, то малый бизнес отвечает за опыт, который получит турист, и потом будет рекомендовать территорию и возвращаться сюда снова. Они выступают такими проводниками ландшафта, и все мои поездки связаны с людьми, для которых эти места многое значат, и они делают это не как сетевые туроператоры, предоставляя обычные турпакеты, они там живут и работают. И туризм для них не единственный источник дохода, у них еще есть другая полноценная жизнь. Я думаю, что это самое крутое, но без выстраивания инфраструктуры этого сделать невозможно. Потому что даже в самый крутой парк по разбитой дороге поедут не многие.

Ольга Сковородникова, руководитель отдела маркетинга Nordic Spa.

– Как родилась идея?

– Пять лет назад управляющий партнер компании Nord Domos Андрей Гутак приехал на побережье Янтарного. Был штормовой ветер, пронизывающий холод. И рядом потрясающее, завораживающее море. Захотелось попасть в островок тепла и уюта посреди бушующей стихии и любоваться всей этой красотой. Скандинавская архитектура достаточно авангардна, она эстетична и «смотрит в будущее», а Nordic Spa – настоящее скандинавское спа на берегу Балтики.⁣

– Почему нужно бронировать заранее?⁣⁣

– Горизонт бронирования составляет три-четыре недели, потому что комплекс единовременно может принять не более 12 гостей. Это обязательное условие для того, чтобы каждый посетитель смог сполна насладиться отдыхом и уединением.⁣

– Портрет вашего клиента?⁣⁣

– 84% – это туристы, 74% из которых планируют поездку в регион, узнав о нашем комплексе. Это молодые активные люди, которые любят экотуризм, бизнесмены, приезжающие на перезагрузку за новыми идеями и вдохновением, и семьи. 16% гостей – это жители региона.⁣⁣

– Как вы мотивируете гостей делиться впечатлениями в соцсетях?⁣⁣

– Вдохновением для непривычного в наших широтах комплекса послужили скандинавские панорамные сауны, в которых отдых в парной сочетается с наслаждением природой и видами вокруг. А благодаря работе архитектурной студии Nord Domos и дизайнерам из Line Design studio нам удалось влюбить гостей в эстетику места и создать условия, в которых не сделать снимок и не поделиться эмоциями просто невозможно.

Привлекательный туристический продукт

Важно создавать продукт для туриста, а не для себя

Кондитерская фабрика «POMATTI» является крупнейшим производителем марципана и шоколада в Калининградской области. Она получила свое название в честь братьев Поматти, которые в начале XIX века открыли миру кёнигсбергский марципан.

Вся продукция создается на основе натурального сырья. Благодаря тщательно подобранной композиции ингредиентов изделия имеют сбалансированный нежный вкус и приятный аромат. Компания постоянно совершенствует технологию производства всех видов продукции, обновляет ассортимент, создает новые оттенки аромата и вкуса, позволяющие удовлетворить потребности каждого покупателя. Контроль качества осуществляется на всех этапах производства. Высокое качество продукции не вступает в противоречие с его ценой, которая остается доступной для покупателя, поэтому калининградский марципан пользуется высоким спросом у туристов и ассоциируется как сладкая визитная карточка города.

О себе нужно рассказывать

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, более половины россиян (56%) хотели бы путешествовать по своей стране, а не за границу. Так, за последние 5 лет 45% россиян ездили в туристические поездки по стране, из них 30% раз в год и чаще. Причем притягивают территории, которые находятся в информационном поле: Москва и Санкт-Петербург. Одним из эффективных инструментов развития внутреннего туризма в России является популяризация путем:
а) увеличения качественной информации о регионах и их возможностях в медиасфере (СМИ и социальных сетях),
б) повышения узнаваемости регионов,
в) создания позитивного фона или имиджа субъектов.

Андрей Ермак, министр по культуре и туризму правительства Калининградской области.

– Какие проекты делаются в этом направлении в нашем регионе?

– Одним из эффективных инструментов по продвижению региона как дестинации можно назвать организацию информационных туров в Калининградскую область для представителей российских средств массовой информации, туроператоров и тревел-блогеров. В 2021 году было организовано 9 таких туров, в которых приняли участие представители «Уральских Авиалиний», таких изданий, как NATIONAL GEOGRAPHIC Россия, Моя планета, ТАСС, Известия, РБК Стиль, РИА Новости, Туту.ру, а также блогеры (всего более 70 человек). По итогам был выпущен ряд публикаций в ведущих федеральных СМИ, фотоленты, посты блогеров в социальных сетях с многотысячной аудиторией.

Также в этом году наш регион принял участие в выставке «ИНТУРМАРКЕТ-2021». Калининградские туроператоры участвовали в 4 бизнес-миссиях – встречах формата b2b с коллегами из других регионов. В этом году миссии были в Перми, Самаре, Нижнем Новгороде и Новосибирске. Кроме того, в сентябре 2021 года в г. Москве на базе мультимедийного музейного пространства «Янтарная галерея» (АО «Калининградский янтарный комбинат») состоялась презентация туристического потенциала Калининградской области с участием популярных блогеров и представителей ведущих СМИ России.

Кроме того, Туристским информационным центром Калининградской области активно поддерживается и продвигается единый туристский портал области visit-kaliningrad.ru и ведется разработка сервисно-контентной платформы Go Kaliningrad – универсального приложения для организации поездок в Калининградскую область. Приложение будет включать в себя широкий спектр сервисных возможностей и услуг, позволит туристу построить собственный маршрут. Также приложение будет предполагать возможность покупки билетов в музеи, концертные организации.

– Событийный туризм и создание постоянной культурной инфраструктуры за счет создания в регионах культурных точек – назовите проекты в этом направлении в нашем регионе, которые уже работают и которые планируются к реализации?

– Самым значимым проектом по созданию культурной инфраструктуры является проект создания культурно-образовательного и музейного комплексов на острове Октябрьский в Калининграде. Он станет одним из якорных объектов мега-проекта по ревитализации исторической части города «Музейный квартал». Завершение строительства объекта планируется к 2024 году

– Нацпроекты по повышению туристической привлекательности и потенциала региона – какие созданы и что в планах?

– На данный момент завершена работа над нацпроектом «Туризм и индустрия гостеприимства», в составе которого планируется реализация трех федеральных проектов. Перечень мероприятий федеральных проектов в разрезе регионов на данный момент только формируется. Однако в рамках федеральных проектов в следующем году мы запланировали поддержку общественных и предпринимательских инициатив (предоставление субсидий и грантов на обустройство пляжей на внутренних водоемах, формирование локальных точек притяжения и т. д.), а также финансирование так называемого социального сертификата для учащихся 6–9 классов общеобразовательных школ города. Воспользовавшись указанным сертификатом, школьники смогут попутешествовать по области и ознакомиться с историей и культурой региона. Внедрение подобных сертификатов будет вестись в рамках апробации норм Федерального закона

«О государственном (муниципальном) социальном заказе на оказание государственных (муниципальных) услуг в социальной сфере» в сфере создания благоприятных условий для развития туристской индустрии.